낮은 가격 경쟁, 전자상거래의 숙명인가?

 올해 들어 낮은 가격 경쟁은 거의 모든 전자상거래 플랫폼의 핵심 전략 중 하나가 되었습니다. 단순 환불, 자동 가격 매칭 등의 수단으로 저가 경쟁은 더욱 심화되고 있습니다.

 하지만 낮은 가격 경쟁이 정말 박리다매를 가져올 수 있을까요? 더우인 서비스 제공업체 산밍 문화의 공동 설립자인 진추안은 "성장공장"과의 인터뷰에서 "플랫폼이 가격 비교를 유도하면 소비자들은 관망하는 태세를 취하고 소비 욕구가 감소한다"고 말했습니다. 일단 소비자들이 기다리기 시작하면 라이브 방송 전환율도 낮아져 쿠폰을 발행하지 않으면 구매하지 않게 되어 결국 피해는 브랜드에 돌아간다"고 말했습니다.

 중고가 브랜드 중 일부는 가격을 낮추지 않는 것을 고수하는데, 이들의 논리는 소수의 전문적이고 수준 높은 사용자에게 서비스를 제공하는 데 있습니다. 이러한 전문 사용자들은 매우 까다롭고 제품 연구 개발 능력, 서비스 품질, 브랜드 구축에 매우 높은 요구 사항을 가지고 있지만, 일단 이러한 사용자 그룹에 진입하면 시장과 경쟁업체의 움직임을 항상 주시할 필요 없이 자신의 속도에만 집중하면 됩니다.

 저가 경쟁은 이점보다 단점이 많을까요, 아니면 단점보다 이점이 많을까요? 브랜드에 미치는 주요 영향은 무엇이며, 브랜드는 어떻게 대응해야 할까요? 낮은 가격 경쟁은 계속해서 멈추지 않고 지속될까요?

저희는 세 명의 전문가를 초대하여 낮은 가격 경쟁에 대한 그들의 견해를 들어보았습니다. 이들은 다음과 같습니다.

쳉잉치 : 빙촨 설립자. 빙촨의 히트 상품은 츄잉껌 치약으로, 2019년 10월 티몰 플래그십 스토어에 입점하여 출시 6개월 만에 티몰 치약 단일 품목 판매량 1위, 티몰 플래그십 스토어 구강 카테고리 3위를 달성했습니다.

왕용 : TAGX 탄관 브랜드 설립자. TAGX 탄관은 과학 기술 기반 스포츠 이너웨어에 주력하는 고급 시장을 타겟으로 하며, 2023년 GMV가 약 1억 위안에 달합니다.

진추안 : 더우인 서비스 제공업체 산밍 문화 공동 설립자, 거량쉐 인증 강사, GMV 1억 돌파 전 카테고리 운영 전문가.

소비자들은 가격에 더 민감해졌을까요? 

진추안 : 소비자, 특히 생필품 소비자는 여전히 가격에 민감합니다. 가격이 2위안만 올라도 소비자들은 비싸다고 느낄 것입니다. 이는 가치감의 문제입니다.

사용자는 제품의 소재와 공정에 대해 잘 알지 못하고 가장 직관적으로 느끼는 것은 외관입니다. 저렴한 가격을 추구하는 많은 제품은 소재와 재료에서 타협하지만 외관과 포장을 잘 만들어 사용자에게 가치가 있다고 느끼게 합니다. 브랜드가 더 나은 원료를 사용하여 원가가 높아 저렴한 가격에 판매하기 어렵다는 것을 사용자에게 이해시키려면 사용자 교육 과정이 너무 길고 실현하기 어렵기 때문입니다.

쳉잉치 : 소비자의 가격 민감도는 항상 존재해 왔습니다. 가격 민감도는 정상적인 소비 심리이며 가격 곡선에 반영되어 가격 변화가 판매량에 영향을 미칩니다. 현재 경제 상황에서 소비자들은 저렴하고 더 저렴한 상품을 구매하는 경향이 있습니다.

하지만 소비자의 가격 민감도는 플랫폼과 브랜드, 특히 시장 압력을 받는 플랫폼의 경우 저가에 대한 맹목적인 추종이 더욱 심해지고 있습니다. 이러한 저가 경쟁은 플랫폼의 자발적인 의지가 아니라 다른 플랫폼보다 더 낮은 가격을 제공해야 하는 경쟁적인 저가 정책입니다.

플랫폼의 낮은 가격 경쟁 장점이 많을까요, 아니면 단점이 많을까요?

쳉잉치: 장점과 단점이 있는 것이 아니라 경쟁 전략입니다. 플랫폼이든 브랜드든 소위 '경쟁'은 단순히 저가 경쟁만이 아니라 종합적인 경쟁입니다. 저가 경쟁에만 의존하면 자신이나 상대방을 궁지로 몰아넣을 뿐입니다.

'낮은 가격 경쟁'을 논하는 사람들은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 

첫 번째 유형은 자체 브랜드 기업으로, 이러한 기업은 브랜드 가치 주장, 장기 판매 계획, 종합적인 판매 채널 관리 능력이 없습니다.

두 번째 유형은 경쟁 전략과 경쟁 의식이 부족한 기업으로, 이러한 기업은 항상 시장 변화에 수동적으로 대응하고 주도적인 경쟁 사고방식과 전략이 없습니다. 진정한 경쟁은 브랜드 가치, 채널, 제품 매트릭스 등 다차원적입니다.

세 번째 유형은 미디어와 업계입니다. 문외한은 겉만 보고, 전문가는 속을 봅니다. 진정한 장기주의자와 가치주의자는 더 먼 미래를 내다볼 수 있으며 기업 전략에 따라 저가 경쟁에 대응할 것입니다. 정면 돌파를 선택하는 기업도 있고, 우회 전략을 선택하는 기업도 있는 등 기업마다 전략이 다르며, 가격만으로 승부하는 어리석은 행동은 하지 않습니다.

진추안: 산업적 관점에서 지속적인 저가 전략은 사업 본질과 상충됩니다. 제품 생산에는 비용이 발생하며, 현재의 저가 경쟁은 이미 판매자에게 큰 부담을 주고 있으며, 이러한 환경은 건전하지 못합니다.

플랫폼이 투기성 판매자를 점진적으로 정리하고 진정으로 제품을 잘 만드는 판매자가 트래픽의 혜택을 누릴 수 있도록 한다면 물론 좋은 일입니다. 하지만 이 단계에 이르기 전에 많은 판매자가 버티지 못할 수도 있습니다.

현재 많은 판매자가 라이브 방송 운영 비용이 너무 높다는 것을 알게 되면서 라이브 방송 팀에 대한 투자를 줄이는 것을 고려하고 있습니다.

왕용 : 플랫폼의 관점에서 단기적인 실적 급증은 좋은 일입니다. 하지만 장기적인 관점에서 이러한 모델에서는 사용자가 기본적인 요구 사항만 충족하는 제품을 지속적으로 구매하게 됩니다. 이러한 제품은 혁신이 이루어지지 않을 것입니다. 혁신은 비용 증가를 의미하고 경쟁력을 잃게 되어 판매할 수 없기 때문입니다.

이러한 관행은 악순환을 초래합니다. 플랫폼은 사용자의 구매 의향과 예산이 점점 줄어들고 브랜드 마진도 점점 줄어들고 있다는 사실을 알게 될 것입니다. 경쟁업체와 가격 경쟁을 하려면 마진을 줄여야 하기 때문입니다. 재료, 공정, 인건비를 포함한 제조 원가는 단기적으로는 거의 고정되어 있어 인하폭이 제한적이기 때문에 브랜드는 악순환에 빠지게 됩니다.

 판매자의 경우 저가 정책은 판매자의 위험 방지 능력을 저하시킵니다. 특히 저가 대량 판매 상품은 트래픽 유입 비용이 많이 높아 수익 공간을 더욱 압박합니다. 판매자가 속도 조절에 실패하는 경우, 예를 들어 특정 제품이 특정 단계에서 유행이 지났거나 시장에 더 나은 대안이 등장했거나 경쟁업체의 가격이 더 낮아지면 재고가 쌓이게 되어 이전의 모든 수익을 잠식할 뿐만 아니라 손실로 이어질 수도 있습니다.

전자상거래 플랫폼의 낮은 가격 경쟁

브랜드에 미치는 영향은 무엇일까요?

진추안 : 트래픽 분산과 희석은 여전히 존재하며, 한 제품을 구매하고 나와서 동일한 제품을 저렴한 가격에 보게 되면 기존 전자상거래 팀의 경우 주문 확보 경쟁에서 비용이 증가하게 됩니다.

또한 박리다매가 아닐 수도 있기 때문에 마진은 확실히 감소합니다. 더 높은 판매량을 달성하려면 광고 지출을 늘리고 라이브 방송의 노출을 높여야 합니다. 하지만 노출이 증가해도 라이브 방송 진행자가 분당 판매할 수 있는 수량에는 한계가 있습니다.

예상 판매액과 판매량을 달성하려면 라이브 방송 시간을 늘리고 광고 지출을 늘리고 라이브 방송 진행자를 더 많이 고용해야 합니다. 즉, 비용은 증가하지만 수익은 오히려 감소합니다. 따라서 가격 인하 후 전체 전환 효율이 얼마나 향상될 수 있는지 가늠해봐야 합니다.

왕용 : 플랫폼의 관점에서 보면, 플랫폼의 논리는 브랜드가 여러 플랫폼에서 동일한 가격을 유지하도록 하는 것입니다. 즉, 해당 플랫폼의 가격이 다른 플랫폼보다 높을 수 없습니다. 이는 문제가 되지 않으며 합리적인 요구 사항입니다.

하지만 브랜드의 관점에서 보면 가격 결정권은 대부분 브랜드 자체에 있습니다. 브랜드는 판매를 위해 일반적으로 가격 인하 전략을 선택합니다. 그 결과 한 플랫폼에서 가격이 인하되면 브랜드는 다른 플랫폼에서도 가격을 동시에 인하해야 합니다. 이렇게 되면 가격 인하 추세가 점차 확산되어 경쟁업체도 가격을 인하하게 되고, 연쇄적인 가격 인하 추세가 형성됩니다.

쳉잉치 : 플랫폼의 낮은 가격 경쟁은 우리 브랜드가 다른 브랜드의 저가 정책에 뛰어들도록 하는 것이 아닙니다. 플랫폼이 추구하는 것은 무조건적인 저가가 아니라 가격 경쟁력이며, 목표는 자사 가격이 다른 플랫폼보다 높지 않도록 하는 것입니다.

따라서 브랜드는 플랫폼과 상생 발전할 수 있는 공감대를 형성해야 하며, 한 플랫폼의 이점을 이용하여 다른 플랫폼에 피해를 주어서는 안 됩니다. 또한 브랜드는 플랫폼별 특성에 따라 플랫폼 맞춤형 제품, 개인 맞춤형 제품, 상대적 우위를 가진 제품을 개발해야 하며, 단순히 한 가지 제품을 여러 플랫폼에 올려 판매해서는 안 됩니다. 그렇지 않으면 스스로 함정에 빠져 결국 자멸하게 될 것입니다.

브랜드가 저가 정책을 따른 후 트래픽이 증가했나요?

 진추안 : 트래픽의 양과 질적 변화는 크게 나타나지 않았습니다. 가격 할인으로 인한 트래픽은 우선 유료 트래픽과 동일시할 수 있습니다. 둘 다 비용이기 때문이며, 단지 비용을 어디에 지출했는지의 차이일 뿐입니다.

가격 할인으로 인한 트래픽의 가장 큰 문제는 재구매가 없는 상태에 빠진다는 것입니다. 라이브 방송 전자상거래의 가장 큰 매력은 판매 상황이 아닌 곳에서 우발적인 구매 욕구를 불러일으키는 것인데, 이러한 욕구는 가격 비교의 합리성을 희석시킬 수 있습니다.

하지만 플랫폼이 가격 비교를 유도하면 소비자들은 관망하는 태세를 취하고 소비 욕구가 감소합니다. 일단 소비자가 기다리기 시작하면 라이브 방송 전환율도 낮아져 쿠폰을 발행하지 않으면 구매하지 않게 되어 결국 피해는 브랜드에 돌아갑니다.

이렇게 많은 판촉 활동이 초래하는 가장 큰 영향은 판촉 활동을 하지 않으면 판매되지 않아 소비자의 기다림 심리가 심화된다는 것입니다. 너무 잦은 가격 인하는 사용자의 소비 심리를 위축시켜 결국 판촉 활동을 해도 판매되지 않게 됩니다.

 쳉잉치 : 저희는 그런 짓을 하지 않았습니다. 저는 그것은 독이 든 술을 마시는 것과 같다고 생각합니다.

브랜드는 어떻게 대응해야 할까요?

 전자상거래 플랫폼의 저가 전략에 대한 대응 방안은? 

 진추안: 올해 가장 달라진 점은 더우인이 전자상거래 운영 마인드를 가진 팀에게 더 적합해졌다는 것입니다.

과거에는 기술과 운영 로직을 통해 트래픽을 확보하고 수익을 창출할 수 있었습니다. 하지만 지금은 운영 정보 격차가 줄어들고 있으며, 운영자가 여전히 기술적 방법을 연구하고 있다면 장면이나 화법을 바꿔도 큰 효과를 보기 어렵다는 것을 알게 되었습니다.

따라서 자신의 사업 기반이 무엇이고 성장 공간이 무엇인지 잘 생각해야 합니다. 어떤 라이브 방송을 하고 어떻게 계정을 키울지 고민하기보다는 제품과 운영 모델에서 시작해야 합니다.

왕용 : 탄관은 가격 인하에 동참하지 않았습니다. 저희는 브랜드를 만드는 논리로 가고 있으며, 좋은 브랜드는 소규모에서 대규모로, 소수에서 대중으로 성장해야 한다고 생각합니다. 브랜드 초기에는 높은 가격, 품질, 서비스 장벽을 설정하여 소수의 사람들만 선택하도록 합니다. 예를 들어 아크테릭스는 처음에는 전문 등산가에게만 장비를 제공했지만, 입소문을 통해 점차 더 많은 사람들에게 인정받게 되었습니다.

현재 자전거, 스키, 아웃도어 분야에서 자체 개발한 고급 맞춤형 소재를 사용한 제품을 선보이고 있으며, 기능적 차별성과 촉감적 우수성이 뛰어나며, 질감, 공정, 소재 이면의 기술력으로 인해 원가가 높아 가격 경쟁에서 우위를 점할 수 없습니다.

따라서 저희는 상대적으로 고품질, 고가의 제품으로 소수의 사용자를 공략하는 것을 현재의 포지셔닝 전략으로 삼았습니다. 예를 들어 현재 시중에 나와 있는 햇빛 가리개의 가격은 100위안 정도이지만, 저희 햇빛 가리개는 1,200위안으로 책정되었으며, 출시되자마자 매진되었습니다.

모든 카테고리에는 일정 수준 이상의 열성적인 사용자층이 있으며, 이러한 전문 사용자들은 가격에 민감하지 않으며, 오히려 가격이 너무 낮아지지 않기를 바라며 자신의 독창성과 우월성을 유지하고 싶어합니다.

현재 더우인에서 약 6개월 동안 운영해 왔으며 매출은 전월 대비 성장하고 있습니다. 더우인의 추천 로직과 인플루언서의 제품 추천 로직을 기반으로 동일한 유형의 사용자를 비교적 쉽게 찾을 수 있기 때문에 더우인이 고가 제품에 비교적 우호적인 플랫폼이라고 생각합니다.

쳉잉치 : 저는 경영 전략을 ‘채널 맞춤, 주파수 공명’으로 요약합니다.

'채널 맞춤'이란 자신의 전략을 채널에 단순히 적용하는 것이 아니라 채널의 규칙을 준수하고 채널의 특성을 이해하며 채널에 맞는 전략을 수립하는 것을 의미합니다.

'주파수 공명'이란 브랜드가 자체 주파수를 가지고 있어야 하며, 이 주파수는 브랜드의 가치관, 제품, 서비스, 문화 등을 나타냅니다. 브랜드는 이 주파수를 통해 타겟 사용자와 공명하고 사용자의 마음을 사로잡아야 합니다.

낮은 가격 경쟁은 계속될까요?

진추안 : 저는 낮은 가격 경쟁이 단기간에 사라지지는 않을 것이라고 생각합니다. 왜냐하면 이는 플랫폼의 트래픽 획득 비용과 관련이 있기 때문입니다.

현재 더우인, 콰이쇼우, 티몰 등 모든 주요 전자상거래 플랫폼은 사용자 성장의 병목 현상에 직면해 있습니다. 신규 사용자를 확보하는 비용이 매우 높아졌기 때문에 기존 사용자를 통해 수익을 창출하는 데 집중할 수밖에 없습니다.

가장 직접적인 방법은 가격 경쟁을 통해 사용자의 구매 빈도를 높이는 것입니다. 하지만 이는 지속 가능한 방법이 아닙니다. 장기적으로는 플랫폼이 공급망을 개선하고 브랜드를 육성하여 사용자에게 더 나은 제품과 서비스를 제공해야 합니다.

왕용 : 저는 낮은 가격 경쟁이 영원히 지속될 수는 없다고 생각합니다. 왜냐하면 이는 시장 경제의 법칙에 어긋나기 때문입니다.

단기적으로는 낮은 가격 경쟁이 일부 소비자를 끌어들일 수 있지만, 장기적으로는 시장 질서를 파괴하고 기업의 혁신 의욕을 저해하여 결국 소비자에게 피해를 줄 것입니다.

저는 미래에는 가격 경쟁이 아닌 품질, 브랜드, 서비스 경쟁이 주를 이룰 것이라고 믿습니다.

 쳉잉치 : 저는 낮은 가격 경쟁이 일종의 순환이라고 생각합니다. 경제가 좋을 때는 낮은 가격 경쟁이 심하지 않지만, 경제가 나빠지면 낮은 가격 경쟁이 심해집니다.

하지만 낮은 가격 경쟁이 영원히 지속될 수는 없습니다. 왜냐하면 이는 기업의 생존과 발전에 도움이 되지 않기 때문입니다. 장기적으로는 기업이 핵심 경쟁력을 강화하고 차별화된 제품과 서비스를 제공해야 합니다.

결론

전자상거래 플랫폼의 낮은 가격 경쟁은 브랜드에 기회와 도전을 동시에 제공합니다. 브랜드는 시장 상황을 정확하게 파악하고 적극적으로 대응해야 합니다.

맹목적으로 낮은 가격 경쟁에 뛰어들기보다는 장기적인 관점에서 브랜드 가치를 높이고 핵심 경쟁력을 강화하는 데 집중해야 합니다.

가사 원문 : https://zrr.kr/Jszl